两段口径都要声明
CTR 等于点击除以曝光，CVR 等于转化除以点击，两段相乘得到整体转化率。分母上的两个细节决定数值是否可比：曝光是否去重，重复展示是否只算一次；无效流量如何剔除，可见曝光与请求曝光的差异、作弊点击的识别规则。跨平台对比前必须先用统一口径重算，各平台对「一次曝光」的定义差别很大，直接比较可能得出相反的结论。
基本信息
| CTR | 点击除以曝光 |
|---|---|
| CVR | 转化除以点击 |
| 曝光口径 | 请求曝光或可见曝光，需声明 |
| 去重规则 | 是否按用户去重、是否按天去重 |
| 无效流量 | 作弊点击与机器人流量的剔除规则 |
典型使用场景
- 广告素材效果对比，判断哪套创意更吸引点击
- 落地页优化：CTR 高但 CVR 低，说明页面承接有问题
- 跨平台投放对比，先用统一口径重算再比较
- 搜索关键词优化，按词维护点击率基线
- 异常流量识别：CTR 异常高的位置与时段需要复核
- 站内推荐位评估：位置点击率与转化率决定曝光分配
- 素材生命周期管理：CTR 的衰减速度决定素材替换节奏
CTR 与 CVR
CTR 与 CVR
-- 漏斗两段：分母不同，需分别声明
SELECT sum(clicks) / nullif(sum(impressions), 0) AS ctr,
sum(conversions) / nullif(sum(clicks), 0) AS cvr,
sum(conversions) / nullif(sum(impressions), 0) AS cvr_all
FROM dws_ad_day
WHERE dt = '2026-10-12';
-- 曝光与点击的去重规则要一致
-- 否则两段相乘与整体转化率不相等口径差异
| 要素 | 口径选择 | 差异影响 |
|---|---|---|
| 曝光 | 请求曝光或可见曝光 | 可见口径下 CTR 数值更高 |
| 点击 | 去重点击或全部点击 | 去重口径下 CTR 更低 |
| 转化 | 下单、支付或激活 | 转化定义不同则 CVR 不可比 |
| 无效流量 | 是否剔除 | 不剔除会稀释 CVR、抬高 CTR |
两段相乘与整体转化率的差异是一条自检线：明显不等说明去重规则或时间窗口不一致，应回查口径定义，而不是直接把数值拿去汇报。
曝光口径的差异在首屏位置尤其明显：跨平台对比前先用同一口径重算，否则素材评价的结论可能正好反过来。