两个指标不是一回事
ROAS 等于广告收入除以广告花费，衡量投放的直接产出效率；ROI 等于收入减成本再除以成本，衡量经营层面的投入产出。两者的分子口径不同：ROAS 只看广告带来的收入，ROI 要把货品成本、履约成本、退款与渠道返点都算进去。汇报时必须声明用的是哪一个，混用会出现「投放回报率百分之五百、整体却在亏钱」这类自相矛盾的结论。
基本信息
| ROAS | 广告收入除以广告花费 |
|---|---|
| ROI | 利润除以总成本 |
| 成本范围 | 货品、履约、退款、渠道返点 |
| 归因 | 归因窗口与归因规则需声明 |
| 收入确认 | 是否剔除退款与未支付订单 |
典型使用场景
- 投放日报的即时效率监控，据此调整出价与预算
- 活动复盘：区分直接广告产出与整体经营利润
- 渠道评级：按 ROAS 与后续复购表现综合评估
- 新品冷启动：短期 ROAS 偏低但长期 ROI 可能更高的判断
- 与财务口径核对，解释投放口径与利润口径的差异
- 预算审批：用历史 ROI 支撑来年的投放预算申请
同时输出两个指标
同时输出两个指标
-- ROAS 与 ROI 同时输出，避免混用
SELECT campaign_id,
sum(rev) / nullif(sum(cost), 0) AS roas,
(sum(rev) - sum(cost)) / nullif(sum(cost), 0) AS roi
FROM dws_campaign_day
WHERE dt = '2026-10-12'
GROUP BY campaign_id;
-- 收入确认规则要写入口径：是否剔除退款与未支付易混用点
| 指标 | 公式 | 易错处 |
|---|---|---|
| ROAS | 收入除以广告花费 | 收入含未支付或已退款会虚高 |
| ROI | 利润除以总成本 | 成本漏算返点与履约会失真 |
| 毛利率 | 毛利除以收入 | 与 ROI 分母不同，不可互换 |
| 回本周期 | 投入除以月度毛利 | 与 ROAS 不是同一维度 |
归因窗口与退货剔除规则直接决定 ROAS：窗口拉长、退货不剔除，ROAS 会明显虚高，所以两版口径对比前必须先统一规则。
ROAS 与 ROI 不要混用在同一条趋势线上：一个是投放效率，一个是经营结果，混用会让趋势图在两种口径之间反复跳变。
ROAS 的分母是广告花费，通常不含人力与工具成本；ROI 若只把广告花费当成本，算出的其实是另一种口径的 ROAS，而不是经营回报。